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4wardPRO Blog

Retail "future proof": perché è importante un'employee experience a prova di futuro

By 4wardPRO 22 novembre, 2022

I continui cambiamenti nelle dinamiche d’acquisto, la moltiplicazione dei canali di vendita e di contatto, la pandemia, l’omnicanalità e la forte ascesa dell’eCommerce sono le principali dinamiche di un mondo che evolve con un ritmo estremamente accelerato. La grande sfida dei retailer sta proprio nella necessità di assecondare tutte queste dinamiche creando un’esperienza complessiva che i clienti considerino soddisfacente e appagante. Al giorno d’oggi, infatti, è palese che la customer experience abbia un ruolo decisivo sulla retention, anche di più della qualità del prodotto e/o del servizio.  

Ma mentre i retailer si concentrano sul rapporto con il cliente, monitorando parametri come il Net Promoter Score (NPS) e il Customer Satisfaction Score (CSAT), qual è il ruolo dell’employee experience?  

 

L’employee experience plasma il rapporto con il cliente 

Le imprese più moderne e di successo hanno ben chiaro un principio fondante: l’acquisizione e, soprattutto, la fidelizzazione del cliente è direttamente proporzionale alla forza del legame emotivo che si crea tra il brand e il cliente stesso 

Rispetto al passato, oggi le persone sono molto più propense ad acquistare da tanti brand diversi, al punto da diventare dei veri e propri brand explorer: tutto ciò rende forse più semplice per il retailer ottenere una vendita, ma molto più complesso trattenere il cliente.  

Difatti, una vera fidelizzazione si ottiene solo se il brand è in grado di andare oltre la singola esperienza positiva: è necessario creare una relazione di lungo periodo, coinvolgere il consumatore nella vita dell’azienda, fargli vivere i suoi valori, la sua storia e la sua cultura. Questo, però, non può succedere se i dipendenti, che rappresentano il punto di contatto tra l’azienda e il mercato, non sono i primi a sposare la visione dell’organizzazione, la sua cultura e i suoi valori. Per questo è fondamentale una employee experience d’eccellenza.  

Purtroppo, la pandemia ha avuto un forte impatto da questo punto di vista: l’attivazione forzata dello smart working senza un adeguato aggiornamento organizzativo ha allontanato molti dipendenti dalla cultura e dai valori dell’azienda, dando vita a un’insoddisfazione diffusa che si è tradotta in elevati livelli di turnover e in customer experience rivedibili.  

Il retail ha sempre avuto difficoltà nel coinvolgere i firstline worker operanti nei punti vendita, ma con lo smart working lo sono diventati praticamente tutti i dipendenti. Addirittura, il 43% degli addetti alla vendita ritiene di non essere ascoltato dalla propria azienda e il 42% sta pianificando di lasciarla.  

 

Come costruire un retail future proof: 4 pilastri 

Il retail “future proof” è quello che, a livello strategico, dà all’employee experience una centralità pari – se non superiore – alla customer experience, visto il legame indissolubile tra le due esperienze. È poi certamente quello che adotta strategie di vendita e comunicazione omnicanale, che monitora e agisce in funzione della voice of customer, che trasforma i punti vendita in mini-centri logistici per abilitare la consegna on-demand. Soprattutto, però, il retail del futuro tutela l’esperienza dei propri dipendenti, facendo sì che si sentano engaged e trasmettano al mercato il proprio attaccamento al brand.  

Come agire, quindi, per ottimizzare l’employee experience in questo periodo di forti cambiamenti? 

  • Modalità di lavoro agili e moderne. L’evoluzione del modello di lavoro è inevitabile, nel retail come in tutti gli altri settori. Lo smart working va progettato e implementato in modo corretto, tenendo conto delle peculiarità del settore e, soprattutto, della necessità di creare un ambiente collaborativo e connesso nonostante la ridotta presenza fisica. La semplice attivazione di tool di produttività da remoto non crea una buona employee experience né tantomeno favorisce l’engagement.  
     
  • Ascoltare il dipendente. Come anticipato, buona parte degli addetti alle vendite non si sente “ascoltata”, ovvero ritiene di non avere influenza sui processi decisionali. Ciò determina una frattura netta tra la persona e l’organizzazione, che si ripercuote sulla employee experience e sul rapporto con il cliente. Tuttavia, la tecnologia fornisce alle imprese un arsenale di soluzioni per ascoltare la voice of the employee, soluzioni che vanno adottate e valorizzate: si va dalle survey contestuali a determinate attività (come il check-out di una sala riunioni) fino a stanze virtuali all’interno delle piattaforme di collaboration. Il comportamento del dipendente, rilevabile grazie alla forza dei dati, può essere un chiaro indicatore della qualità dell’esperienza, ma sotto questo profilo bisogna sempre valutare la rispondenza di tale attività alla normativa in tema di lavoro e di privacy.  
     
  • Stimolare la cultura della collaborazione. Creare un ambiente positivo e collaborativo è uno sforzo corale di tutta l’organizzazione. Anche qui, la tecnologia è un fattore essenziale: le moderne piattaforme di comunicazione e collaborazione unificate (UCC) hanno un ruolo essenziale nel creare unità all’interno dell’azienda, poiché favoriscono interscambi di conoscenza e sinergie tra persone che hanno meno occasioni di contatto fisico. Le piattaforme UCC sono inoltre essenziali per abbattere i silos di comunicazione, che hanno sempre ostacolato la sinergia tra punti vendita e allentato i rapporti tra questi e la sede.  
     
  • Potenziare il dipendente abbattendo i task ripetitivi. I lavori ripetitivi e di routine condizionano negativamente l’employee experience. Occorre farsi aiutare dalla tecnologia, considerandola non come uno strumento di sostituzione ma di potenziamento dei dipendenti. Molti processi di back office, per esempio, possono essere automatizzati grazie a tecnologie come la Robotic Process Automation (RPA) o l’Intelligent Process Automation (IPA), e lo stesso vale per la relazione con i clienti, laddove l’assistenza self con chatbot o voicebot prende sempre più piede. Proprio qui emerge il concetto di empowerment: le aziende che hanno successo non sono quelle che hanno sostituito gli agenti con i bot, ma quelli che delegano loro i casi di routine e permettono una rapida escalation verso l’assistenza umana per casi più complessi, che richiedono un approccio esperto e, soprattutto, più empatico. Così si costruiscono le migliori employee experience, che a loro volta si trasformano in clienti soddisfatti. 

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