Parlare di digital revolution nel mercato retail significa comprendere in che modo le aziende, al fine di fornire un’esperienza d’acquisto innovativa e personalizzata, stiano facendo affidamento più o meno massiccio sulle tecnologie dell’era 2.0. Per comprendere il fenomeno, bisogna partire da un concetto di base: oggi il successo di diversi retailer si misura non solo in funzione dei prodotti e delle offerte commerciali esposte, ma anche attraverso la customer experience che sono in grado di offrire. Questo accade per un motivo molto semplice: le persone non ragionano (più) in termini di ‘canali’ separati: non esistono un ‘online’ e un ‘offline’, per cui il successo del retailer tradizionale non può che passare attraverso l’elemento esperienziale che dev’essere omogeneo, coerente, personalizzato e omnicanale.
Facciamo subito un esempio, anche se tratto dal mercato americano: Ulta Beauty, catena che opera nel mercato dei cosmetici e dei prodotti di bellezza (competitor di Sephora), ha deciso di differenziarsi dagli altri offrendo, all’interno dei propri store, trattamenti eseguiti da personale qualificato, miscelando l’esperienza d’acquisto tradizionale con quella del centro benessere. Ora, questo con la tecnologia non c’entra, ma lo scopo è lo stesso: differenziarsi e, soprattutto, trovare un modo per personalizzare il servizio e rendere unica la customer experience.
A differenza di Ulta, molti altri retailer puntano sulla digital revolution come strategia di differenziazione e ottimizzazione dell’esperienza d’acquisto, facendo perno sui pillar dell’Intelligenza Artificiale (in una delle sue diverse manifestazioni), della robotica, della realtà aumentata e dell’automazione. Qui si entra in un campo estremamente affascinante e dal fortissimo potenziale innovativo: la digital revolution non pone limiti, ma è basilare che l’apporto della tecnologia corrisponda a una precisa strategia di ottimizzazione dell’esperienza del cliente e non sia solo uno strumento “tattico” per emergere dalla massa. Di seguito, cinque grandi brand che stanno sfruttando la digital revolution con successo.
1. Amazon Go
I negozi Amazon Go (non ancora presenti in Italia) offrono un’esperienza d’acquisto estremamente innovativa e tendente ad azzerare le attese. All’ingresso del punto vendita ci si identifica mostrando l’app su un lettore barcode: una volta all’interno, si prende ciò che si vuole dalle vetrine e dagli scaffali e si esce. Grazie a sofisticate tecnologie di computer vision, il sistema è in grado di registrare i prodotti scelti dal cliente e di chiudere la transazione automaticamente all’uscita dal negozio. Amazon Go è un chiaro esempio di mix tra esperienza online e offline, nonché di impiego delle tecnologie esponenziali ai fini di massimizzare l’impatto sull’esperienza del cliente. Il retailer, dal canto suo, offre qualcosa di unico e personalizzato, oltre a raccogliere dati di valore sulle abitudini e i trend dei propri clienti.
2. Nike store
Azienda estremamente attenta alle evoluzioni tecnologiche, Nike offre customer experience avanzate all’interno dei suoi flagship store, anche qui miscelando l’immediatezza dell’esperienza online (app) con l’esperienza del punto vendita fisico, solitamente stracolmo di tecnologia in-store. Solo a titolo d’esempio, i clienti del flagship di New York possono prenotare via app i modelli d’interesse e poi ritirarli in un locker interno al negozio, oppure scansionare codici a barre dei modelli esposti e vederseli recapitare in un camerino per una prova. In più, non ci sono casse: si paga tutto con l’app.
3. Ikea
Ikea fa invece parte di quei retailer che sfruttano la realtà aumentata per confezionare esperienze d’acquisto personalizzate. Il concetto è semplicissimo: si sceglie il modello d’interesse e, tramite la fotocamera dello smartphone, lo si posiziona all’interno del proprio ambiente, osservandone e valutandone l’armonia col resto dell’arredamento. Se è di proprio gusto, il passo successivo è il chekout. (Un concetto molto simile è quello del Virtual Artist di Sephora, che utilizza l’AI – Computer Vision – per suggerire il miglior make-up possibile e come ottenerlo).
4. Rebecca Minkoff
Il fashion brand americano punta moltissimo sulla digital revolution per offrire esperienze in-store indimenticabili e, soprattutto, una miscela assoluta di esperienza online e offline. Qualche anno fa, il flagship store di New York fece parlare molto di sé in quanto capace di offrire un’esperienza digital e connected unica nel suo genere: i wall trasparenti e interattivi permettono infatti ai clienti di prenotare un camerino e scegliere gli indumenti che si desidera indossare, che verranno direttamente recapitati nella fitting room. Nell’attesa, è possibile ordinare un drink per rendere piacevole la permanenza in negozio. Poi, una volta ultimata la preparazione del camerino, il cliente riceve una notifica sul proprio smartphone e, all’interno della fitting room, può cambiare le condizioni ambientali, come l’intensità e il tono dell’illuminazione. Gli indumenti sono identificati via RFID su un wall interattivo interno e, nel caso si desideri provare una taglia o un modello differente, basta toccare lo schermo.
5. Walmart
In questo caso parliamo di vantaggi “indiretti” sulla customer experience, ma comunque efficaci. Walmart utilizza robot automatici per le operazioni di inventario in tempo reale: il robot passa nelle corsie e scansiona gli scaffali, rilevando quantità significativamente basse di prodotto che necessitano un rapido refill. Il vantaggio della digital revolution, qui, si riflette sulla riduzione dei costi, ma è chiaro che la disponibilità continua del giusto quantitativo di stock rappresenti un punto a favore anche in termini di esperienza d’acquisto.
Retail Digital: la grande occasione dei negozi fisici
Archiviata la presunta dicotomia tra retail digital e fisico ed evoluto l’approccio multichannel in favore di una omnicanalità reale e mobile first, i punti vendita fisici hanno ormai due opzioni: ignorare la transizione verso il digital retail e rischiare di scomparire oppure sfruttare questa possibilità a loro vantaggio.
Basta guardarsi intorno. Oggi non è raro assistere a fenomeni di showrooming, ovvero quel momento in cui i clienti usano il loro smartphone, in un negozio fisico, per ottenere maggiori informazioni sui prodotti a cui sono interessati o semplicemente consultare le recensioni di chi li ha già acquistati. Poco importa se quegli stessi prodotti sono a pochi centimetri da loro, pronti ad essere esaminati e perfino toccati su uno scaffale.
L’azienda che non si è mossa verso una user experience omnichannel è destinata a diventare una vetrina a noleggio (gratuito) dei marketplace che possono proporre prezzi inferiori e dei competitor. Come recita un celebre aforisma della scrittrice Elif Safak: “Non possiamo orientare il vento ma possiamo orientare le vele”.
Digital Retail Store: questione di dati
Ma come si costruisce e si porta avanti una user experience sempre migliore? La risposta arriva dai dati e dalla capacità delle aziende di raccoglierli ed elaborarli. Non tutti i sistemi gestionali permettono di raccogliere e integrare le informazioni provenienti dai diversi canali di vendita, fisici e digitali.
Se è evidente che i digital retail store sono la risposta alle nuove esigenze di una clientela sempre più abituata ad acquistare a qualsiasi ora, ad effettuare spese magari di importi più ridotti rispetto al passato, ma più frequenti, l’esigenza dei digital retail store è quella di conoscere i propri clienti tipo (e potenziali clienti) con un livello di segmentazione elevatissimo così da poter offrire loro un’esperienza di acquisto sempre più personalizzata. Lo hanno compreso bene i brand internazionali citati nei 5 esempi di questo articolo e anche le principali aziende italiane del mondo retail che si stanno muovendo in questa direzione.
